Brand positioning: come aumentare le vendite in 5 mosse

Il brand positioning è uno strumento di marketing complesso ma, se vogliamo, “furbo” e molto sottile. Gli esperti di marketing implementano le strategie di brand positioning ai fini di costruire l’immagine di un’azienda o di un prodotto. È molto importante comprendere la rilevanza di tale strumento per una strategia di marketing. Seppur indirettamente, il brand positioning è in grado di determinare il volume delle vendite e la redditività della tua azienda. Allo stesso tempo, il posizionamento esiste e funziona solo nella mente dei consumatori e dei tuoi concorrenti.

Non ci credi? Prova a pensare a uno dei più famosi brand svizzeri di orologi di lusso…Qual è il primo che ti è venuto in mente? Rolex? Hai ragione, Rolex è considerato il brand di orologi più costoso e prestigioso al mondo. Tuttavia, molti modelli di orologi del brand svizzero Patek Philippe sono di gran lunga più costosi. Tuttavia, nella nostra mente esiste solo un leader di orologi di lusso: il Rolex.  Eh si… è tutta una questione di posizionamento!

Ma quindi che cos’è il brand positioning? Perché fare brand positioning? Come fare brand positioning?

In pochi minuti di lettura scoprirai perché è importante il posizionamento del tuo brand e come farlo per incrementare le tue vendite.

Che cos’è il brand positioning

Il brand positioning è un insieme di attività di marketing che hanno l’obiettivo di collocare il tuo brand nella mente dei consumatori in una posizione specifica. L’obiettivo è quello di posizionare il tuo brand in modo permanente in una posizione che lo renda preferibile a ogni altro brand.

Con un corretto posizionamento il tuo brand sarà facilmente riconoscibile dai consumatori, differenziato dai tuoi competitor e, quindi, imbattibile!

Come funziona: quando si sente parlare di un brand, il nostro cervello lo associa in automatico a un certo prodotto/servizio. E viceversa: ad ogni menzione di una categoria di prodotto la mente del consumatore associa un determinato brand.

L’esempio del leader mondiale degli smartphone

L’iconico brand Apple è profondamente radicato nella mente dei consumatori come brand di un certo livello. Esso è diventato un simbolo di appartenenza a una società con una certa capacità di spesa ma non solo. 

Con il suo slogan “Think different” Apple non vende il prodotto in sé, bensì uno status, un senso di appartenenza a un gruppo di persone “diverso” e distaccato dalla massa.

L’uscita di ogni nuovo prodotto Apple è sempre molto attesa dal pubblico ed è accompagnata da una serie di attività di marketing online e di performance offline. Tutti i prodotti Apple messi sul mercato vengono acquistati dai suoi fedeli clienti a qualsiasi prezzo. Questo è un esempio di posizionamento potente su cui Apple ha lavorato per anni.

L’essenza: perché fare brand positioning

Il principale compito del brand positioning è creare un valore unico ed esclusivo dell’azienda in modo da distinguersi dalla concorrenza. Secondo la metafora della montagna, nella mente dei consumatori esistono tante “montagne” che rappresentano diversi settori merceologici e ogni montagna è dominata da un brand leader del settore (che per ogni consumatore è diverso). Nella mente dei consumatori il tuo brand deve posizionarsi “in cima” alla montagna della tua categoria di prodotto. Oppure puoi crearti la tua “montagna” e diventare il primo sul mercato ad offrire un certo prodotto o servizio.

Puoi crearti una scala di valutazione dei tuoi competitor in cui puoi valutarli da 1 a 10 punti in base alle caratteristiche e tipi di prodotti che offrono, qualità di servizio, prezzo, tempistiche di consegna ecc. Puoi individuare una nicchia “libera” e occuparla. Per esempio, se sul mercato esistono già le aziende che creano a mano le calzature di qualità, ma lo fanno in tempi molto lunghi, potresti diventare il primo ad offrire lo stesso servizio con delle tempistiche molto più ridotte.

Brand positioning di successo. Gli esempi di grandi classici

–           Essere i primi su un mercato a colmare un’esigenza. L’esempio più lampante di un posizionamento vincente è la Jeep

Non tutti sanno che la Jeep è il primo e il più antico modello di SUV prodotto al mondo. 

La sua produzione risale al 1940 quando il suo modello originale divenne il principale autoveicolo dell’esercito statunitense e dei suoi alleati durante la Seconda guerra mondiale. 

Negli anni la Jeep ha subito diversi cambiamenti e perfezionamenti tanto da diventare il leader del settore. L’attuale gamma di prodotti Jeep è composta esclusivamente da SUV. Oggi il nome “Jeep” viene associato a un intero genere delle auto “fuoristrada” di qualità.

–          Il metodo di limitazione del target. ti consente di selezionare un segmento dei “tuoi” clienti e lavorare solo per loro

In un’epoca in cui il fumo era una prerogativa maschile e il movimento femminista stava guadagnando forza e popolarità la Phillip Morris Company collabora con la famosa agenzia Leo Burnett per il lancio del nuovo marchio Virginia Slims. Nel 1968 Virginia Slims si posiziona sul mercato come il primo e il principale produttore di sigarette femminili. Le prime sigarette fini e sottili, appunto “slim”, fatte solo per le donne. 

Il brand si posiziona con lo slogan molto femminista “You’ve come a long way, baby” che sottolinea la libertà di scelta delle donne. Ogni campagna mette la donna in primo piano associando il fumo di Virginia Slims all’essere indipendente, elegante e sicura di sé.  

–          Anche l’essere secondi può portarti successo grazie al giusto brand positioning

Avis vs Hertz è stata la più spettacolare guerra di marketing del XX secolo. Avis nasce nel 1940 per occupare la nicchia del mercato dell’autonoleggio che all’epoca era dominata esclusivamente da Hertz. Ancora prima di collaborare con la famosa agenzia Doyle Dane Bernbach (DDB), Avis si rese conto di poter conquistare una quota di mercato significativa influendo sul riposizionamento di Hertz. 

Avis si rivolge a DDB a causa di una campagna di successo di Hertz con lo slogan “Let Hertz put you in the driver’s seat”. La campagna implicava che il servizio di Hertz era talmente impeccabile che i clienti potevano affidarsi completamente all’azienda e “sedersi sul sedile del passeggero”.

Fino al 1962 Hertz occupava il 61% del mercato, Avis il 29%. 

Quando la campagna di quest’ultima (in collaborazione con la DDB agency) con lo slogan “Avis is only No.2 in rent a cars. So we try harder” (Avis è solo la numero due in autonoleggio. Quindi ci impegnamo di più) fa letteralmente “esplodere” il mercato dell’autonoleggio. Grazie a un mirato posizionamento sul mercato, in pochi anni il quadro del mercato di autonoleggio cambia e Avis riesce a conquistarne una buona fetta e ad arrivare al 36% .

Tuttavia, è importante distinguere lo slogan dal posizionamento dal brand. Lo slogan è una breve frase capace di esprimere un concetto in modo sintetico ed efficace e perciò risulta essere solo uno strumento di posizionamento sul mercato. Per penetrare nel subconscio delle persone lo slogan deve essere presentato in una forma semplice e comprensibile per il proprio segmento del mercato.

Come ha fatto, per esempio, Toyota con il suo slogan “Let’s go places”, Google ”Do the right thing”, Nike “Just do it”. Tutto geniale è semplice!

Il brand positioning, invece, rappresenta un intero sistema di valori di un’azienda. Il corretto posizionamento ti consente di differenziarti dalla concorrenza, fidelizzare il tuo pubblico e, di conseguenza, aumentare le vendite. Una strategia sviluppata in modo corretto aiuta a costruire un’immagine chiara del tuo brand occupando cosi una specifica nicchia di mercato.

Riassumiamo i principali vantaggi di una strategia di brand positioning:

• Aiuta a trasmettere ai clienti i valori, i vantaggi e i benefici di un’azienda;
• Aumenta il livello di fiducia dei consumatori;
• Fidelizza i clienti;
• Rafforza un’immagine positiva del brand.

La struttura in 5 mosse: come fare brand positioning

Ogni strategia di marketing inizia con il brand positioning, in quanto il posizionamento sul mercato rappresenta l’essenza di ogni brand. Questo è il punto di partenza per l’implementazione di qualsiasi strumento di marketing. Scopri come fare brand positioning in 5 mosse. Mettere in pratica queste strategie si rivelerà facile e veloce!

La struttura del brand positioning in 5 mosse:

1. Definisci il contesto

1. Analizza chi sono i tuoi competitor: cosa fanno e cosa dicono
2. Fai una ricerca su cosa pensano i consumatori della tua categoria di prodotto
3. Scopri cosa pensano i clienti dei tuoi competitor
4. Monitora attraverso diversi strumenti online e offline cosa pensano i clienti di te

Fai una “brandshot” (fotografia) della tua categoria merceologica:

• Identifica gli attributi della categoria in ordine di importanza
• Posiziona i brand di categoria in ordine di notorietà
• Identifica se puoi fare gli accoppiamenti tra i brand e gli attributi
• Identifica se ci sono attributi importanti “liberi” di cui puoi appropriarti

Successivamente:

• Identifica chi sono i tuoi concorrenti
• Identifica le “promesse” importanti per i clienti del tuo mercato, mettendole in ordine di importanza (sia quelle trasversali che il cliente dà per scontato, che quelle differenzianti)
• Valuta se i competitor che hai evidenziato prima sono famosi per queste “promesse” (caratteristiche) e se no identifica il motivo per cui conosci questi brand
• Se possibile, coinvolgi i tuoi clienti o i potenziali clienti per avere delle risposte anche da parte loro

2. Definisci l’idea differenziante

Ecco le idee differenzianti chiave che puoi usare nella tua strategia di brand positioning:

1. Lo “specialista” in: è molto adatto a una nicchia di mercato ampio, per esempio una Web agency che crea i siti web per i dentisti (a livello nazionale e non a livello provinciale)
2. Il “numero uno” in: cerca di identificare se la tua azienda è la numero uno in qualcosa in base agli specifici parametri e dichiaralo nel tuo brand positioning. (I parametri potrebbero essere: anni di presenza sul mercato, fatturato, numero clienti, punti vendita, chi ha lanciato un nuovo prodotto ecc)
3. “l’ingrediente magico”: qualcosa che possiede solo la tua azienda. Questo attributo può essere usato come idea differenziante oppure come supporto all’idea differenziante.

3. Testa la validità dell’idea differenziante

• Il test del contrario (ci deve essere una o più aziende che abbiano una promessa nettamente contraria alla tua. Per esempio: un politico attento alle esigenze degli imprenditori VS un politico attento alle esigenze dei dipendenti)
• Il test dei limiti (se la tua azienda ha dei limiti, li puoi fare diventare la tua forza comunicandoli esplicitamente. Per esempio: “L’American Express non è per tutti.”)

4. Scrivi il tuo brand positioning statement

Il brand positioning statement consiste in una breve descrizione del brand che presenta le caratteristiche salienti dell’azienda. Nell’ideare il tuo brand positioning statement:

1. Comunica il nome del tuo brand
2. Comunicala tua categoria merceologica
3. Comunica l’idea differenziante del tuo brand
4. Comunica i benefici per i tuoi clienti

Ecco la formula che ti potrebbe tornare utile:

“nome del brand” è “che cos’è (categoria o mercato)” che “idea differenziante”. A differenza dei concorrenti che “cosa fanno i concorrenti” noi “cosa facciamo in modo differente” e questo per il cliente significa “vantaggi e benefici della nostra offerta”.

5. Definisci un payoff

Un payoff non è altro che uno slogan ovvero una frase che si accompagna a un brand. Nella definizione del brand positioning lo slogan non è un passaggio obbligatorio ma potrebbe essere utile per fissare nella mente dei consumatori la tua promessa.

Tratto dal libro “Zero concorrenti. Come usare il brand positioning per differenziarti e farti cercare dai clienti” di Marco De Veglia

Conclusione

Il posizionamento rappresenta le fondamenta di un brand. Senza di esso non ci saranno né mura né tetto e una struttura fragile e debole sarà facilmente abbattibile dalla concorrenza!

Grazie al brand positioning otterrai un’immagine chiara del tuo prodotto o servizio grazie al quale potrai aumentare le vendite e rafforzare la reputazione della tua azienda. 

Se anche tu vorresti aumentare le vendite della tu azienda e non sai da dove iniziare, non esitare a contattarci per ricevere una consulenza senza impegno!